2024-04-26
图片来源：界面新闻 匡达 文|张书乐 当一个产品没有了创新，会怎么样？ 换上皇帝的新装。 也可以称之为黄金圣衣。 上一次轰动全球的事件，有许多年了，当时的苹果一直没有创新，于是穿上了土豪金。 而这一次，没什么轰动效应，只是让人觉得怪怪的。 日前，喜茶与珠宝品牌周大福合作围绕“金”桃上新，推出“喜提人生第一桶金”抽奖、“金喜发布会”抖音联合直播等活动。 截至活动结束，联合抽奖活动总参与人数突破百万，喜茶登上抖音团购带货周榜茶饮品牌top1，抖音#喜茶黄金桶#产品话题相关视频播放量破亿。 事实上，近来喜茶这样的动作并不少，喜提第一桶金，靠喝茶；而收获第一件奢侈品，也是靠喝茶。 “几十块钱就可以全款拿下FENDI！” 5月17日，喜茶与意大利奢侈品牌FENDI推出联名产品。 这款茶饮名为“喜悦黄”，单杯定价19元，含联名周边的限定款定价38元，包括2杯茶饮，并可2选1获得杯垫或者徽章，以及附带印有FENDI英文Logo的手提袋。 值得注意的是，喜茶的这两次联名，除了联名的品牌确实贵以外，还特意浓墨重彩的穿上了“黄金圣衣”。 第一桶金这么好赚？ 第一件奢侈品这么好得？ 这样做，喜茶能落着什么好？ 对此，商学院杂志记者李婷和书乐进行了一番交流，贫道以为： 这就是现实版的买椟还珠。 茶不靠口味赢得用户，靠赠品和包装去吸引购买，一时爽却会走向“皇帝的新衣”。 从营销手法上，就是互相借助对方的粉丝差异性，实现破圈。 大众+奢品，让日常无缘奢侈品的普通青年有机会“尝试”一把。 尤其是在新茶饮本身就是朋友圈里刷存在感的佳品，尽管不算便宜，但人人负担得起，可以达成中频消费，类似雪糕刺客。 再加上奢侈品的品牌加持，很容易成为一时爆款。 但事实上，奢品的消费群体，未必会选择新茶饮，只是新茶饮的Z世代会因此更乐意消费一把，以及认识一下奢品。 于是，这个破圈，成为了喜茶既有消费人群的一次加量消费和为奢品吸睛曝光和转换率不高的吸金。 不过，品牌跨界营销并不是新鲜事，FENDI并非第一个与饮品合作的奢侈品牌。 早在2022年9月，咖啡品牌Manner就与LV有过合作，但时间短知名度也不高。 此外，以往的联名款虽然能短暂地激起消费者的新鲜感，但从调性上并不能对品牌带来多少提升。 同时，合作方的知名度也远未达到现象级的程度，因此并不能激起多少火花。 之所以此次喜茶能够持续打出土豪金的招牌，肯定是收获了实惠。 究其原因，在于跨品牌营销的核心是两个品牌的用户缺少重叠。 但双方品牌都想获得对方目标用户的关注并发展为潜在用户。 同时，此类合作，品牌调性如果有相当差异性，也容易引发热议和热售。 咖啡与奢品，都偏重于白领以上阶层，受众调性接近，显然不如Z世代和奢品受众之间的差异巨大。 不过，高光也必然有阴影。 奢品的此类营销，其对销量刺激不大，对跨界品牌目标用户的渗透也不高。 同理，喜茶也很难渗透到奢品的用户群体中。 此类跨界合作，核心是刷存在感，引人关注，让更多的人知道自己，形成某种意义上的破圈。 但原始品牌调性并不会真正改变，小众低频的奢品，不会因为冠个名就成为大众高频的快消。 只不过，联名如果不出现哄抢或浪费之类的负面舆情，也并非毫无弊端。 7月25日，消费者网、北京工商大学新商经研究院、北京阳光消费大数据研究院联合发布“国内奶茶消费维权舆情分析报告”。报告显示，奶茶行业有关宣传问题的数据占比10.15%。 其结果，要么影响力破圈，要么联名也无名、甚至臭名。 请注意，只是影响力，但不是品牌力和销售辐射破圈。 事实上，喜茶联名出了不少爆款也让很多消费者、网友认为，喜茶在口味更新上略显较弱，或是进入了瓶颈期。 这其实是整个新茶饮领域之通病，即重营销轻口味。 同时，不止是新茶饮，新消费赛道的各种品牌都在进行各种各样以“奇葩说”为特质的联名。 就其所以，新消费或新茶饮本身在产品体验上并无多少突破。 无论是中式烘焙还是所谓新式茶饮（奶+茶或奶+咖啡），更多是在包装（国潮风）或联名上不断迎合年轻人用较低价格（比奢品或运动品牌、数码产品便宜）、较高频次、较有眼球（如包装）的社交网络炫耀（也有炫富倾向）心理。 但随着传统餐饮如肯德基、麦当劳、必胜客也高频参与联名之时，这种光靠包装达成的廉价酷炫，也就难以为继了。 总而言之，新茶饮联名早已成风，未来还会继续，只是为了保持存在感的一个充分手段。 但要打造爆款，关键还是口味出圈、体验出圈，而不是短频快却华而不实的包装出圈。 否则，频繁联名，只会让消费者有一种黔驴技穷的换汤不换药之感。
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